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私域流量到底为什么火？
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商业洞察 丨作者 / 刘 润 整理 / 钟 卉
这是刘润公众号的第1081篇原创文章
2020年，有两家企业，私域流量都做的很好。
据喜茶官方数据显示：截止2019年12月31号，喜茶会员系统内已有2199万会员。2019年喜茶Go小程序，全年新增用户1582万，用户总数达到2150万。而2019年的喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注，单篇推文阅读量最高99万+。
另一家，良品铺子，通过电商和020平台，社交平台、智慧门店，自营APP等各种线上和线下渠道，汇聚了8000万会员，成为品牌的私域流量。
喜茶，在疫情期间，通过自有小程序开展外送业务，成为主要盈利点。
为什么有些商家，在疫情的冲击下措手不及、甚至溃不成军，而有些商家却能从容应对、甚至逆势上涨？
因为私域流量。
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理解私域流量，我们需要先了解“流量”。
获得流量，是有成本的。而流量越来越贵是必然趋势，为什么？开一家线下实体店，地段租金就是支付的流量的成本。每天进店的人流，就是你用租金，向各个商圈购买的一次性流量。开一家线上淘宝店，支付给平台的佣金，买广告位的花费，这些都是你的流量成本。早期，进驻淘宝、美团等平台的商家，由于一时之间，流量大规模从线下迁移到线上，流量大、商家少，也就是需求多、供给少，形成短暂的供需失衡，从而获得了红利。这个红利，是超优性价比，是获得“流量”的价格优势和可能性。但有了红利，就有竞争。当越来越多的商家涌入，流量趋于稳定，而电商获客成本与线下趋同时，红利就逐渐消失了。此时，流量掌握在电商平台手里，商家为了让自己的产品获得曝光，触及更多消费者，就需要支付费用。而且，流量是有限的，当需求量增加，买流量需要支付的费用越来越高，获取流量的成本就变高了。这就好比二环内、黄金地段内的房子数量是有限的，但买房的需求还在不断增长，供不应求，所以这些地段的房价不断上涨。竞争越来越激烈，流量成了稀缺资源，越来越贵。怎么办？
— 2 —
如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，成为各大商家迫切思考的问题。解药之一，就是私域流量。什么是“私域流量”？如果我们把百度、天猫、抖音、京东、微信、微博看做是公域，那么电商旗舰店、商家或个人的APP、小程序、微信公众号、视频号、抖音号、社群，这些就是私域。比如，用微信公众号的方式积蓄粉丝，从用户进入自己的私域之后，商家就有了触达用户的窗口，来进行互动，培养感情。举个例子。现在，如果你点外卖，会打开什么软件？大概率是饿了么和美团。这时，饿了么和美团，对于你点的那个商家来说，就是公域。而如果你点的是麦当劳或喜茶呢？用什么点？用他们自带的小程序。对于麦当劳或喜茶来说，自带的小程序，就是私域。这两者有什么区别？区别在于，一些中小商户，线上寄生于美团、饿了么，是要支付佣金的。而喜茶，通过小程序自主下单，这是喜茶自己掌握的流量，不需要给平台支付流量成本。但是，商家或个人，耕耘、培养私域流量，即使不需要给平台付费，也是有成本的，并且固定成本还不低。比如，对于商家来说，开发小程序系统、加微信、做微信公众号，这些都是纯投入。有时这些固定成本的投入，价格比直接买流量还高。那，为什么不直接买流量，要自己做私域流量呢？因为，私域流量是有价值的。
— 3 —
上个月，我参加了腾讯每年最大的活动，腾讯生态大会，并作为点评嘉宾，访谈了三家企业。第一家，宝龙集团。一家商业地产公司。宝龙集团的联席总裁陈德力说，疫情期间，线下零售受到重创，只好在微信小程序里做直播带货。没想到的是，直播销量，居然比线下实体商业平常的销量高，高达7倍。我听完非常感兴趣。连忙问：你们是怎么做到的？陈德力总说到，这是因为，宝龙在过去2-3年，一直在运营自己的APP，勤勤恳恳地把线下用户，迁移到APP里。大概有百万以上的规模吧。突然遇到疫情，宝龙集团把这个巨大的用户中台，开放给了微信小程序，所以一下子吸引了很多用户。我听完，略微有点失望。原来不是在疫情期间，用点金之手，扭转乾坤。原来是2-3年勤奋耕耘的自然结果。于是我接着问第二家，绫致集团。一家时尚服装企业。绫致集团智慧零售业务负责人牟楠希说，绫致在线下有几千家门店，通过加微信的方式，积蓄了几百万的微信和企业微信的“私域流量”。所以，在疫情期间，绫致组织了成百上千场的直播，生意不降反升。天啊，几百万微信和企业微信的连接。你们是怎么一下子聚集这么多用户的？牟楠希说，不是“一下子”，是连续几年勤勤恳恳不断地耕耘，而且是深耕。通过提前一年、两年，甚至三年时间，做好组织架构、产品技术的铺垫，它才能在我们迫切需要时，有一个好的爆发。原来，这也不是一个力挽狂澜、扭转乾坤的故事。我转向第三家，泸州老窖。我把仅有的希望，投向了这家著名的白酒企业。泸州老窖CIO苏王辉说，他们在疫情期间，发展得也很好。为什么？因为实施了会员制，和用户之间建立了更短的连接，所以触达率、复购率、连带率，都有很大的提升。怎么做到的？我问。苏王辉说，我们几年前，就开始推进“一物一码”的建设，瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联。这不仅解决了渠道串货问题，产品溯源问题，还用各种活动来激发用户扫码加入会员。现在这个会员数，已经是个庞大的数字。我们在疫情期间，很好地使用了会员体系这个资产而已。原来如此。这三家企业能在疫情期间逆势上涨，不是因为在疫情期间突然做了什么，而是因为在疫情之前的很长一段时间，一直在做什么。微信小程序、企业APP、企业微信、会员制，就是这三家企业深耕的“私域流量”。但是，在前几年开始做私域流量时，是没有任何收入的，这需要战略眼光。
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什么战略眼光？
流量的长期拥有，即每一个商家都需要经营自己的客群。私域流量，需要长期耕耘，必要时刻方可派上用场。而长期做私域流量，是件固定成本很高，边际成本很低的事情。边际成本是指每多生产或者多卖一件产品，所带来的总成本的增加。
只有当用户数量够多，边际成本变低时，才能体现私域流量的价值。而这份价值，是需要靠前期固定成本投入、时间投入慢慢累积起来的。假设，做一个微信公众号，每年投入的固定成本是100万。无论服务10个、100个、10000个用户，固定成本是不变的。当服务1万、10万、100万名用户时，成本分别是100元、10元、1元每人。如果每年可以触达用户200次，那每次触达的成本，依次变为0.5元、0.05元、0.005元。用户数增加，平摊每个用户身上的成本变低，这时，边际成本不断递减。当覆盖的用户数越来越多，边际成本便不断趋向于零。
今天这些成功用私域流量，带来转化，获得利润的企业或商家，其实是在公域流量成本还比较低的情况下，就已经开始默默耕耘了。所以，需要战略眼光，好好布局。在今天能打到猎的时候，也要懂得去储备粮食。机会属于有准备的人。
最后的话
获得流量是有成本的，在流量越来越贵的时候，如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，成为各大商家迫切思考的问题。解药之一，就是私域流量。私域流量，就像是会员管理，目的是培养和用户的深度关系，和用户建立信任，并且可以直接触达用户。建设私域流量，不是一蹴而就、效果立竿见影的事情，需要长期耕耘积累。每一个商家都需要经营自己的客群，长期拥有流量。通过数字化构建私域流量，自主的高频触达、吸引用户，是每个品牌的未来。
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